Co to jest cross-selling?

Klient wybiera aparat fotograficzny. Sprzedawca może zakończyć transakcję albo zaproponować klientowi kartę pamięci, torbę i dodatkowe obiektywy. W drugim przypadku nie zmienia podstawowego wyboru klienta. Pomaga mu skompletować zestaw produktów, który pozwoli korzystać z aparatu od razu po zakupie. To właśnie cross selling.

Ta technika sprzedaży ma sens tylko wtedy, gdy dodatkowy produkt lub usługa rzeczywiście uzupełniają główny zakup. Dobrze zaprojektowana sprzedaż krzyżowa może wspierać zwiększenie wartości zamówienia, zwiększenie przychodów i wygodę klienta. Źle zaprojektowana zamienia się w przypadkowe dokładanie produktów do koszyka.

Czym jest cross selling?

Cross selling, czyli sprzedaż krzyżowa lub sprzedaż uzupełniająca, oznacza proponowanie klientowi dodatkowych produktów lub usług komplementarnych wobec produktu, który już kupuje albo wcześniej kupił.

Salesforce definiuje cross-selling jako strategię oferowania klientowi komplementarnych produktów lub usług, które odpowiadają na kolejne potrzeby i jednocześnie mogą zwiększać przychody firmy. Istotą tej techniki nie jest więc samo zwiększenie liczby pozycji na fakturze. Chodzi o zaoferowanie klientowi elementów, które mają logiczny związek z głównym zakupem.

Beispiel:

• klientowi kupującemu laptop można zaoferować torbę, mysz lub stację dokującą;
• klientowi wybierającemu aparat można zaproponować kartę pamięci i dodatkowe obiektywy;
• klientowi kupującemu CRM można zaoferować usługę wdrożenia;
• klientowi zamawiającemu maszynę można zaproponować serwis lub materiały eksploatacyjne;
• klientowi korzystającemu z usług doradczych można zaoferować szkolenie dla zespołu.

W każdym przypadku pojawia się dodatkowy produkt albo usługa. Główny wybór klienta pozostaje bez zmian.

Cross selling i up selling – jaka jest różnica?

Cross selling i up selling należą do popularnych technik zwiększania wartości sprzedaży, ale prowadzą klienta w różnych kierunkach.

Technika	Co proponujemy klientowi?	Przykład
Cross selling	produkt lub usługę komplementarną	torba do laptopa
Up selling	droższy wariant głównego produktu	laptop z większą pamięcią
Down selling	tańszy wariant	prostszy model laptopa

Salesforce wyjaśnia różnicę między cross-sellingiem a upsellingiem właśnie przez rodzaj rekomendacji: cross selling dodaje rozwiązanie komplementarne, podczas gdy up selling przesuwa klienta do droższego wariantu tego, co już rozważa.

Klientowi wybierającemu telefon można zaproponować etui. To sprzedaż krzyżowa. Jeśli pokazujemy mu telefon z większą pamięcią, stosujemy up selling.

Cross selling i up selling mogą wystąpić w jednej transakcji. Klient może najpierw przejść na droższy model w ramach up sellingu, a potem kupić akcesorium w ramach cross sellingu. Logika up sellingu polega na zmianie głównego wariantu, a logika sprzedaży uzupełniającej na dodaniu kolejnego elementu. W przypadku up sellingu klient porównuje poziomy tego samego rozwiązania; w przypadku sprzedaży krzyżowej ocenia komplementarność produktów. Cel up sellingu i cel cross sellu nie powinny być więc wrzucane do jednego worka. Obie techniki wymagają osobnego uzasadnienia.

W praktyce cross selling i up selling warto rozróżniać także w CRM. Dzięki temu firma może sprawdzić, czy zwiększenie wartości transakcji wynika częściej z zakupu produktów komplementarnych, czy z wyboru droższych produktów.

Dlaczego sprzedaż krzyżowa działa?

Klient często nie potrzebuje jednego produktu, tylko kompletnego sposobu rozwiązania problemu.

Aparat bez pamięci nie zapisze zdjęć. Oprogramowanie bez wdrożenia może być trudniejsze do wykorzystania. Maszyna bez odpowiedniego serwisu może generować ryzyko operacyjne. Dobry cross selling pomaga klientowi dostrzec elementy, których może potrzebować później.

Ta logika dobrze pasuje do koncepcji wartości dla klienta. James C. Anderson, James A. Narus i Wouter Van Rossum w klasycznym artykule „Customer Value Propositions in Business Markets” w Harvard Business Review wskazują, że skuteczna propozycja wartości powinna skupiać się na tych elementach oferty, które naprawdę mają znaczenie dla odbiorcy.

W cross sellingu działa ten sam filtr. Dodatkowy produkt powinien rozwiązywać dodatkową potrzebę. Jeżeli sprzedawca nie potrafi wyjaśnić klientowi, po co ma kupić kolejną rzecz, rekomendacja prawdopodobnie nie wynika z potrzeb klienta.

Przykłady cross sellingu w praktyce

Elektronika

Klient kupuje aparat. Sprzedawca proponuje klientowi kartę pamięci, zapasową baterię i dodatkowe obiektywy. To jeden z najbardziej intuicyjnych przykładów cross sellingu, ponieważ wszystkie produkty mają wspólny kontekst użycia.

Jeżeli sprzedawca proponuje klientowi aparat z większą matrycą w wyższej cenie, przechodzi do up sellingu.

SaaS

Klient kupuje program CRM. Firma może zaproponować klientowi migrację danych, szkolenie administratorów albo integrację z innymi systemami. W tym przypadku dodatkowy produkt może mieć formę usługi.

Jeżeli klientowi proponujemy przejście na plan zawierający więcej zaawansowanych funkcji, mamy do czynienia z up sellingiem.

Usługi B2B

Firma kupuje audyt procesu sprzedaży. Dostawca może przedstawić klientowi ofertę warsztatu dla managerów albo późniejszego wdrożenia rekomendacji. To drugi z typowych przykładów cross sellingu.

Takie zaoferowanie klientowi kolejnej usługi ma sens tylko wtedy, gdy wynika z problemu rozpoznanego podczas pierwszego projektu. Te przykłady cross sellingu pokazują, że komplementarność może dotyczyć zarówno produktów, jak i usług, podczas gdy logika up sellingu pozostaje związana z rozszerzeniem wariantu głównego.

Cross selling w e-commerce

W branży e commerce sprzedaż krzyżowa może odbywać się bez udziału sprzedawcy. W e commerce rekomendacja jest częścią interfejsu i procesu zakupowego, dlatego jej moment ma znaczenie. Rekomendację przejmuje silnik sklepu, system rekomendacyjny albo reguła oparta na zachowaniu użytkownika.

Shopify opisuje cross selling jako proponowanie klientowi produktów powiązanych z tym, co już kupuje. W sprzedaży online rekomendacja może pojawić się na karcie produktu, w koszyku, na kolejnych etapach procesu zakupowego, przed finalizacją zamówienia albo po zakupie.

W sklepie internetowym można:

• pokazać klientowi produkty uzupełniające na stronie produktowej;
• w koszyku zaoferować klientowi uzupełniający produkt lub usługę;
• tworzyć zestawy produktów w promocyjnej cenie;
• po zakupie przedstawić klientowi dodatkowe opcje;
• wykorzystywać dane z historii zakupów i preferencji.

W swoim sklepie internetowym warto zacząć od prostych relacji: „produkt A wymaga produktu B” albo „produkt C naturalnie rozszerza zastosowanie produktu A”. W swoim sklepie internetowym nie trzeba od razu wdrażać skomplikowanego algorytmu. Dobre reguły produktowe często są lepszym początkiem strategii niż automatyzacja pozbawiona kontekstu.

Co nauka mówi o rekomendowaniu produktów?

Rekomendacja wpływa na sposób, w jaki użytkownik ocenia produkty, ale znaczenie ma zarówno rodzaj rekomendacji, jak i moment jej pokazania.

Mingyue Zhang i Jesse Bockstedt badali rekomendacje produktów komplementarnych i substytucyjnych w e commerce. Ich eksperymenty pokazały, że wpływ rekomendacji zależał między innymi od etapu decyzji konsumenta. „Complements and substitutes in online product recommendations”, Information & Management.

To praktyczna wskazówka dla technik cross sellingu i innych technik rekomendacyjnych. Jedną z technik cross sellingu jest pokazywanie produktu komplementarnego dopiero po wyborze produktu głównego: nie wystarczy wiedzieć, co można sprzedać razem. Trzeba ustalić, kiedy klientowi pokazać dodatkowy produkt.

Inne badanie z Journal of Retailing analizowało automatyczne rekomendacje oraz wyjaśnienia, dlaczego dany produkt został polecony. Autorzy wskazują, że nietrafione rekomendacje mogą szkodzić zaufaniu i satysfakcji, a wyjaśnienie logiki rekomendacji może ograniczyć negatywne skutki błędów. „Automated Product Recommendations with Preference-Based Explanations”.

W praktyce techniki rekomendacyjne powinny więc odpowiadać klientowi na dwa pytania: „dlaczego właśnie ten produkt?” i „dlaczego właśnie teraz?”.

Gdzie stosować sprzedaż krzyżową w sklepie?

Na stronie produktowej

Na karcie produktu warto pokazać klientowi elementy bezpośrednio związane z głównym zakupem. Klientowi oglądającemu aparat można zaproponować kompatybilną kartę pamięci. To prosty cross sell.

W koszyku

Koszyk jest dobrym miejscem na dodatkowy produkt o oczywistym zastosowaniu. Przykładem jest kabel, bateria, filtr lub wkład, którego klient może potrzebować razem z urządzeniem.

Po zakupie

Sprzedaż krzyżowa nie musi zakończyć się po płatności. Klientowi można później przedstawić kolejną ofertę na podstawie danych o zakupach. W ten sposób strategia może wspierać rozwój dotychczasowych klientów, a nie wyłącznie zwiększenie pojedynczego koszyka.

W komunikacji posprzedażowej

Jeżeli przepisy i zgody komunikacyjne na to pozwalają, można klientowi zaproponować kolejne opcje wtedy, gdy zacznie korzystać z produktu. W wielu przypadkach właśnie wtedy lepiej widać ich potrzeby.

W swoim sklepie online warto testować te miejsca osobno. Cross selling w koszyku może zachowywać się inaczej niż rekomendacja po zakupie.

Jak rekomendacje wpływają na average order value?

W e commerce jednym z mierników używanych przy ocenie tej strategii jest average order value – średnia wartość zamówienia.

Shopify wyjaśnia, że AOV oblicza się, dzieląc łączny przychód przez liczbę zamówień w danym okresie. Jeśli klientowi uda się sensownie zaproponować dodatkowy produkt, zwiększenie wartości koszyka zakupowego może przełożyć się na wyższą średnią wartość zamówienia.

Wzrost AOV nie zawsze oznacza wzrost rentowności. Rabaty, koszty wysyłki i zwroty mogą zmieniać ekonomię transakcji, dlatego strategie sprzedażowe powinny analizować także marżę, konwersję, zyski i retencję.

Lojalność klientów a trafność rekomendacji

Dobrze dopasowany cross selling może pomagać klientowi wykorzystać podstawowy zakup. To właśnie tam pojawia się potencjał do budowania lojalności klientów.

Jeżeli klient kupuje drukarkę i otrzymuje informację o kompatybilnym tonerze, rekomendacja upraszcza zakup. Jeśli klientowi proponuje się przypadkowy produkt tylko dlatego, że ma wysoką marżę, technika nie daje tej samej wartości.

Cross sellingiem warto więc objąć te produkty i usługi, które mają wyraźny związek z doświadczeniem klienta. Dodatkowe korzyści muszą być czytelne dla klienta, a lojalność klientów nie powinna być zakładanym automatycznie skutkiem rekomendacji. Zwiększenie liczby rekomendacji samo w sobie nie jest celem.

W długim okresie zadowolenie obecnych klientów może mieć większe znaczenie niż agresywna maksymalizacja wartości jednego zamówienia. Strategii cross sellingu nie należy więc oceniać wyłącznie przez krótkoterminowe zyski.

Sprzedaż uzupełniająca w B2B

W B2B cross selling często pojawia się dopiero po pierwszym zakupie. Firma zna klienta, historię współpracy, używane produkty i kolejne potrzeby.

Przykład: klient kupił CRM dla działu sprzedaży. Po kilku miesiącach okazuje się, że potrzebuje integracji z ERP oraz szkolenia managerów. Dostawca może zaoferować klientowi te usługi jako rozszerzenie współpracy.

To moment, w którym warto połączyć cross selling i up selling z danymi w CRM. Up sellingu można użyć, gdy klient potrzebuje wyższego planu systemu. Cross sellingu – gdy potrzebuje dodatkowych usług lub modułu komplementarnego.

W B2B cross selling i up selling mogą również wspierać rozwój relacji z innymi firmami w ramach grupy kapitałowej, ale tylko wtedy, gdy potrzeby i proces zakupowy rzeczywiście są podobne. Dla nowych klientów takie rozszerzenie oferty zwykle pojawia się później, gdy firma lepiej rozumie ich potrzeby.

Kluczowe jest to, by ofertę budować z perspektywy klienta. Nie „co jeszcze mamy w portfolio?”, lecz „co jeszcze rozwiązuje problem klienta?”.

Dane, preferencje i historia zakupów

Dane pomagają poprawić trafność sprzedaży krzyżowej.

Historia zakupów pokazuje, co klient już posiada. Preferencje pozwalają ograniczyć przypadkowe rekomendacje. Dane o zachowaniu na stronie sklepu mogą pokazać zainteresowanie inną kategorią produktów.

W praktyce możesz wykorzystać kilka źródeł danych i kategorii produktów:

• danych o wcześniejszych zamówieniach;
• historii zakupów;
• kompatybilności produktów i relacji pomiędzy kategoriami produktów;
• deklarowanych preferencji;
• segmentu klienta;
• wcześniejszych zapytań;
• produktów często używanych razem oraz list produktów komplementarnych;
• danych o sposobie korzystania z usługi.

Preferencje nie powinny być jednak traktowane jak stała cecha. Ich potrzeby mogą zmieniać się wraz z sytuacją, dlatego automatyzacja wymaga regularnej kontroli.

Jeśli system rekomendacyjny stale pokazuje klientowi nieistotne produkty, problemem nie jest brak kolejnego algorytmu. Problemem jest jakość strategii.

Jak skutecznie wykorzystać cross selling?

Aby skutecznie wykorzystać cross selling, zacznij od mapy produktów i usług.

Dla każdego produktu i grupy produktów określ:

1. jakie produkty są niezbędne do jego użycia;
2. jakie produkty zwiększają wygodę;
3. jakie usługi wspierają wdrożenie;
4. jakie dodatkowe opcje i usługi mogą pojawić się później;
5. kiedy nie należy proponować niczego więcej.

Taka mapa pozwala uporządkować techniki cross sellingu, inne techniki sprzedaży oraz zasady doboru produktów i usług. Techniki powinny wynikać z logiki strategii, a nie z samej możliwości automatyzacji. Dzięki temu sprzedawca nie improwizuje przy każdej transakcji.

Następnie określ moment. Zaoferowanie dodatkowego produktu przed wyborem głównego rozwiązania może rozpraszać. Zaoferowanie go po wyborze głównego produktu może być naturalnym kolejnym krokiem.

Trzeci element to uzasadnienie. Klientowi należy wyjaśnić, jaki jest związek pomiędzy produktami. Zamiast „może jeszcze to?” lepiej powiedzieć: „Ten adapter jest potrzebny, jeśli chcecie podłączyć urządzenie do portu, którego używacie w biurze”.

Właśnie tak można efektywnie korzystać z cross sellingu bez budowania presji.

Jak mierzyć sprzedaż krzyżową?

W swoim sklepie online możesz wykorzystać kilka prostych wskaźników. Sprawdź, czy strategia daje rzeczywiste zwiększenie wartości relacji, a następnie zmierz wyniki. Sprawdź także zachowanie klientów w sklepie po wyświetleniu rekomendacji:

• udział zamówień zawierających dodatkowy produkt;
• zwiększenie średniej liczby produktów w koszyku;
• zwiększenie wartości koszyka zakupowego;
• zwiększenie konwersji rekomendacji;
• zwiększenie marży na produktach komplementarnych;
• zwiększenie sprzedaży produktów uzupełniających;
• zwroty;
• powtórne zakupy;
• zwiększenie zysków z produktów komplementarnych.

W B2B sprawdź także:

• ilu obecnych klientów kupuje więcej niż jedną kategorię usług;
• jak długo trwa od pierwszej do kolejnej transakcji;
• czy klienci korzystają z kupionych dodatków;
• czy ta technika prowadzi do zwiększenia retencji i zwiększenie udziału klientów wieloproduktowych;
• czy pojawiają się większe przychody bez pogorszenia satysfakcji.

Monitorowanie powinno pozwolić odróżnić zwiększenie sprzedaży od prostego zwiększenia liczby pozycji w zamówieniu oraz zwiększenie obrotu od poprawy rentowności. Jeśli dodatkowe produkty generują niską marżę albo częste zwroty, wzrost przychodów może nie oznaczać większych zysków.

Najczęstsze błędy w cross sellingu

1. Oferowanie wszystkiego wszystkim

Sprzedaż krzyżowa polega na oferowaniu klientowi produktów komplementarnych, nie przypadkowych. Jeśli produkt nie ma związku z zakupem, rekomendacja nie odpowiada na jego potrzeby.

2. Za dużo propozycji

Dziesięć rekomendacji nie musi działać lepiej niż dwie. Techniki sprzedaży powinny upraszczać wybór, nie tworzyć kolejnego katalogu.

3. Mylenie z up sellingiem

Cross selling i up selling to różne techniki. W pierwszym przypadku klientowi dodajemy produkt komplementarny. W drugim proponujemy droższy wariant głównego zakupu.

4. Rabat bez sensu produktowego

Oferty specjalne i zestawy w niższej cenie mogą zwiększyć atrakcyjność koszyka, ale produkt w niższej cenie nie staje się przez to automatycznie lepszym uzupełnieniem. Rabat nie sprawia, że dwa produkty dobrze do siebie pasują.

5. Brak wykorzystania danych

Jeżeli sklep ignoruje dane o zakupach, może zaproponować klientowi produkt, który już posiada. Jeżeli ignoruje preferencje, rekomendacja może być całkowicie nietrafiona.

6. Nastawienie wyłącznie na maksymalizację zysków

Maksymalizację zysków trzeba oceniać na poziomie całej relacji, a nie jednej transakcji. Techniki nastawione wyłącznie na zyski mogą zwiększyć przychód krótkoterminowo, ale pogorszyć doświadczenie klienta.

Sprzedaż krzyżowa w CRM

CRM może uporządkować strategie sprzedażowe związane z rozwojem klienta i sprzedaży kolejnych produktów lub usług. To element szerszej strategii zarządzania relacją.

System może pokazać, jakie produkty i usługi klient już kupił, jakie były wcześniejsze transakcje, jakie są jego preferencje oraz jakie tematy pojawiały się podczas rozmów. Dzięki temu handlowiec może przygotować ofertę na podstawie faktów, preferencji klienta i historii sprzedaży.

Przykładowe sygnały:

• klient posiada produkt A, ale brakuje mu kompatybilnego produktu B;
• klient kupił rozwiązanie dla jednego działu i rozszerza wdrożenie;
• klient pytał o dodatkowe usługi lub kolejną ofertę;
• kończy się okres serwisowy;
• w rozmowie pojawiły się ich potrzeby, których podstawowy produkt nie obejmuje.

Wtedy cross sellingu nie trzeba traktować jako przypadkowej akcji. Staje się częścią strategii rozwoju relacji.

Więcej o porządkowaniu danych i procesu sprzedaży opisujemy w artykule Salesbooka „Co to jest system CRM? Cechy i możliwości systemu”.

Zusammenfassung

Cross selling to technika sprzedaży oparta na zaoferowaniu klientowi produktu lub usługi, które uzupełniają główny zakup. Może prowadzić do zwiększenia wartości transakcji, zwiększenia przychodów i lepszego wykorzystania produktu przez klienta.

Dobrze wykonany cross sell zaczyna się od potrzeb klienta. Trzeba wiedzieć, co klient kupuje, jak będzie tego używać i czego jeszcze może potrzebować. Dopiero potem warto przedstawić klientowi dodatkowy produkt.

W e commerce oznacza to przemyślane rekomendacje na stronie sklepu, w koszyku lub po zakupie. W B2B oznacza analizę relacji, historii zakupów i kolejnych potrzeb. W obu przypadkach zaoferowanie czegoś dodatkowego powinno być zrozumiałe dla klienta.

Jeżeli chcesz wykorzystać cross selling, możesz wykorzystać prostą zasadę: nie zaczynaj od pytania: „Co jeszcze możemy sprzedać?”. Zacznij od pytania: „Co jeszcze pomoże klientowi osiągnąć cel?”.

To właśnie odróżnia dobrą sprzedaż krzyżową od przypadkowego dokładania produktów do zamówienia.